Как считать и увеличивать конверсию? Просто!

Для начала договоримся, что под конверсией будем понимать отношение количества тех, кто обратился к вашим менеджерам, к тем, кто посетил ваш сайт или кликнул по объявлению.

Конверсия = Обращения / Визиты на сайт (или клики по объявлениям)

Причём не важно, через какой канал связи вы получили обращение. Звонок, вопрос в чате, заявка на почту, отправленная с сайта или с ящика потенциального клиента — все они одинаково важны и называются для простоты общим словом «лид». Лид — важный промежуточный показатель. Именно он показывает эффективность рекламы, т.к. напрямую на продажи реклама, само собой, повлиять не может.

Как подсчитать конверсию и стоимость лида

Лиды делим на посещения сайта. Если вы хотите оценить эффект, который приносят вам расходы на рекламу, то правильнее лиды поделить на клики (за которые вы платите).

20 звонков / 1000 кликов = 2% конверсии

Отсюда также просто вычислить, стоимость одного лида:

1 клик = 15 рублей (например)

(1000 * 15) / 20 звонков = 750 рублей/звонок

Зная, какой процент обращений в отдел продаж доходит до сделок, вы легко определите среднюю стоимость привлечения нового клиента.

2% — довольно хорошая конверсия. Если она гораздо меньше, то или аудитория не та, или предложение не цепляет.

С другой стороны, какая разница, какая у вас конверсия, если стоимость обращений устраивает. По опыту, один звонок в сегменте b2b или дорогостоящих покупок в b2c может доходить до нескольких тысяч рублей и при этом укладываться в воронку продаж. И, кстати, само знание, что сейчас звонят 3-5 тысяч рублей уже может творить чудеса с ответственностью менеджера, который этот звонок обрабатывает.

9 из 10 обращений — звонки. Поэтому без колл-трекинга — никуда.

Если у вас, как и у многих, покупка не совершается прямо на сайте, требуется консультация, презентация, то 90% обращений будут поступать по телефону. Понятно, что если их не посчитать и не понять, что привело звонящих на ваш сайт, то и определить «какую половину денег на рекламу вы тратите впустую» не получится. Также не получится определить, что именно работает плохо: реклама или отдел продаж. Но все звонки будут сохранятся в одной таблице с заявками и чатами, если вы поставите колл-трекинг.

Что сильно влияет на конверсию, а что не очень

Разделим работу на два этапа:

  1. Рекламная кампания: ключевые фразы, объявления, ставки
  2. Посадочная страница для рекламы: суть предложение, оформление, персонализация и средства связи с вами

На первом этапе важно подобрать фразы, которые свидетельствуют о потребности в вашем продукте. Продать тому, кому «не нужно», будет сложно и дорого. Конверсия будет низкой и никакими танцами с бубном, всплывающими окнами на сайте потом не поможешь. Если семантическое ядро (список ключевых слов) собрано правильно, то на этом роль первого этапа в повышении конверсии практически исчерпана. Корректируя объявления, меняя картинки можно добиться разве что нескольких процентов разницы, и не всегда в плюс.

А вот на посадочной странице (отдельном лендинге или разделе сайта) можно много что поменять, чтобы существенно поднять конверсию. Перечислю по значимости, начиная с более важного:

+ бесконечность к конверсии — контент

Содержание страницы, на которую переходит посетитель — самое важное. Принцип прост — нужно дать то, зачем он пришёл. Нет, не так быстро, скорее всего он пришёл не для того, чтобы купить. Сначала он хочет узнать цены, посмотреть фотографии, прочитать описания и тому подобное. Ну и суть вашего предложения, конечно, должна быть привлекательной и хорошо оформленной.

+ 50-500% к конверсии — персональное обращение, предложение начать диалог

При помощи виджета на сайте можно обратиться к посетителю персонально по аналогии с обращением консультанта в магазине

 

+ 20-50% к конверсии — дополнительные средства связи

Чем больше каналов связи, тем больше посетителей физически могут с вами связаться. Например, поговорить по телефону о заказе мебели, сидя на рабочем месте или в метро может быть не очень удобно.

Как добиться максимальной конверсии

Инструменты — это хорошо. Но они сами не сделают работу за тех, кто занимается рекламой и продажами. Самый большой потенциал для роста конверсии — объединить усилия отдела продаж и отдела рекламы. Часто эти специалисты работают сами по себе или даже немного друг против друга. Продажники говорят, что никто не звонит, рекламщики, что продажники сливают все лиды. Но если чётко определить зоны ответственности, то спорить будет не о чем:

  • рекламщики отвечают за количество и качество лидов
  • продажники отвечают за превращение лидов в сделки

Кроме того, если менеджеры смекнут, что продавать по горячим обращениям легко и приятно, то с удовольствием будут давать специалистам по рекламе обратную связь о том, какого качества обращения к ним поступают. Для этого им нужно будет просто присвоить один из классов каждому обращению, которое они обработали.

Рекламщики же, в свою очередь, смогут использовать эту информацию, чтобы выбирать те каналы, которые несут более качественные лиды.

Резюме — отсутствие навыков и знаний в создании сайтов и настройке контекстной рекламы не мешают вам контролировать эффективность рекламы в интернете. Главное — перевести общение со специалистами на термины, понятные вам и привязанные к практическому результату. Количество, качество и стоимость лидов — этого вполне достаточно.